El uso mercadotécnico de las marcas

El uso de las marcas por parte de las empresas ha logrado en gran parte que el posicionamiento de sus productos sea más intenso, incluso más rápido en relación a las empresas que carecen de las mismas.

Éstas permiten que las personas asocien los productos a ciertas circunstancias determinadas; al efectuar la compra no sólo reciben un producto de manera tangible, o su servicio de manera intangible sino que además están percibiendo un valor agregado que va más allá de los dos elementos anteriores. La seguridad, la garantía, el conocimiento de que cuando paga por un servicio o un producto, está dando anticipadamente la satisfacción a la necesidad y deseo que ha motivado el hecho. Pero para que lo anterior pueda ser posible es necesario que se tengan muy en cuenta ciertos elementos muy puntuales.

Los productos para los cuáles se va a generar una imagen de marca deben contar con estándares de calidad dentro de un promedio aceptable para el mercado, al igual que los servicios. De no ser así, la imagen de la marca podrá estar muy bien lograda por un lado, pero por el otro el consumidor o los clientes se encargarán de enviarla hacia abajo, puesto que la marca entonces representaría de antemano en la mente del consumidor como a un producto de baja calidad en relación con los competidores. Al igual que la calidad es inherente al crear una marca para un producto, en el ámbito de los servicios es igualmente importante que cuando se ofrezca algo mediante la publicidad, esto debe ser equivalente a su beneficio, de no ser así la marca puede volverse el peor enemigo de la empresa. En pocas palabras, debe darse a los usuarios aquello que se promete o se ofrece.

Ahora bien, la creación de una imagen de marca conlleva una serie de aspectos necesarios: El estudio de los diferentes motivadores en el mercado. Para un análisis previo a la creación de una marca se conocen tres tipos de motivadores en los mercados. Los llamados motivados por la subsistencia, aquel grupo de individuos esencialmente impulsados por la supervivencia. Comprenden el sector conservador de una sociedad, tienden a considerar la vida como incierta, llena de obstáculos y en ocasiones amenazante. Por lo tanto valoran muchos aspectos como la seguridad, el precio de los bienes de consumo. Su perspectiva se reduce al entorno social, con marcada orientación familiar, y su vida cultural tiende al escapismo. Por otro lado, se encuentran los motivados por los llamados factores exógenos. En este grupo se incorporan los valores del entorno social, más que los propiamente vinculados a sus motivaciones internas. En consecuencia, son materialistas, preocupados por su status e inclinados a “irse con la corriente”. Son ávidos seguidores de la moda y sus patrones de consumo están constantemente influenciados por las tendencias SNOB. Por último se encuentran los motivados por factores endógenos, aquí los valores de este grupo también llamado “nuevos consumidores”, son del tipo personal, y se derivan de motivaciones individuales hacia el mejoramiento de la calidad de vida.

Este núcleo se caracteriza por la búsqueda de la autorrealización y por su individualismo; son muy sociales, y van a la vanguardia en la defensa de aspectos ambientales y de salud. No soportan la idea de que los consideren como miembros de grupos masivos. Los tres grupos de clasificación, son muy importantes de ser tomados en cuenta por el hecho de que de ello depende cómo crear una marca. Los que son motivados por la subsistencia son aquellas personas muy vinculadas a la satisfacción de las necesidades básicas del individuo, para los cuales no se necesita de un diseño de marca muy complejo, con elementos tan sofisticados que sean incomprensibles para los consumidores, es por ello, que se ha podido comprobar, que los alimentos básicos poseen emblemas de distinción fáciles de entender, con colores particulares, como el rojo y el amarillo, colores que estimulan la fuerza emocional de las personas. Sin embargo, aquellas personas que motivadas por factores exógenos de pronto por estar ampliamente influenciadas por las tendencias actuales, el diseño de la marca tendrá que ser más estilizado y de mejor creación. Tomemos el ejemplo clásico de los teléfonos celulares y de las diferentes compañías que ofertan el servicio. La utilización de marcas con colores azules es una constante casi permanente, ya que el color azul provoca en la mente de los usuarios un efecto de confianza, los diseños son más trabajados que aquellos motivados por factores endógenos, este tipo de persona, ahorra con el propósito de comprar algo que no está de moda pero que le motiva de manera espontánea a conseguirlo, algo exclusivo, tal como la compra de una joya, un vehículo muy particular, clásico y de preferencia alemán o inglés. Por lo anterior, es conveniente que el diseño de marca utilice el color negro, representativo de la exclusividad y la seguridad. En Guatemala existen una serie de tiendas de ropa y de joyería en particular que utilizan el color negro en sus marcas, y sobresalen del resto de competidores, como señalamos porque buscan la exclusividad.

Por otra parte las marcas por lo general siempre deben ir acompañadas de una frase corta pero que va con emparejada con el objetivo de hacer un posicionamiento más efectivo para la misma, en términos técnicos se habla de una “plataforma de texto”1. Acompaña a la imagen de la marca para que pueda ser recordada de mejor manera. Es conveniente añadir también, que el 70% del espacio que se tenga para el mismo, debe ser ocupado por una imagen que mejor asocie el producto en cuestión, y un 30% de plataforma de texto. Por último, las marcas siempre debe de contar con una personalidad, un conjunto de acciones que deben estar presentes para el mantenimiento de las marca a través del tiempo. La primera se conocer como ritual, ya que las marcas siempre deben de asociarse a situaciones determinadas. Segundo, el símbolo. Toda marca cobra vida propia, o sea no tiene un ciclo de vida como los productos, sino que permanecen constantes en el tiempo a menos que la empresa decida retirarla del mercado de lo contrario siempre está en la mente del consumidor. Tercero, el legado de algo bueno. Todas las marcas siempre deben de tener una proyección a las diferentes actividades que realiza una sociedad para los beneficios de otros, esto hace que los productos tengan mayor aceptación. Cuarto, las marcas representan a grupos sociales, el uso de cierta marca siempre representa a grupos de la sociedad en cuanto a que se diferencian segmentos específicos., la leyenda, la leyenda pasa a ser parte de la historia. Si muchas de las marcas ejemplificadas decidieran en este momento retirarse del mercado al cual pertenecen, las generaciones futuras recordarían a estas empresas solo por el simple hecho de haber efectuado una gestión de marca eficiente y una labor de mercadotecnia provechosa.

En conclusión, para un adecuado uso de la marca, lo primero que se debe contar es con productos o servicios de calidad comprobada; en segundo lugar, ver qué factores motivan en el mercado la puesta en escena de la imagen que mejor represente el producto o servicio, acompañada de su respectiva plataforma de texto; y cuarto, la constante revisión y mejora de la personalidad de la marca.