DINÁMICA DE MERCADOS
Marielena Hernandez.
Coatepeque, Quetzaltenango
Guatemala.
Los precios de los activos financieros son el resultado de una infinidad de interacciones imposibles de resumir de forma sencilla. Por ello, aún considerando que responden a una lógica económica, resultan imposibles de estudiar con precisión.
Esta imposibilidad de estudio se presenta de forma evidente cuando de predecir un precio se trata, pero afecta a toda la doctrina económica en cuanto que la práctica se encarga de destruir una y otra vez las teorías que pretenden explicar los fenómenos de formación de precios. Los fracasos para explicar el tipo de cambio del Euro desde su nacimiento en enero de 1999 son, solamente, un ejemplo más, especialmente llamativo, de esta situación.
Sin embargo, cuesta creer que los procesos económicos, y en particular los procesos de formación de precios de los activos financieros, respondan a una absoluta falta de lógica. La experiencia parece mostrar una relación coherente entre diversos procesos, aunque esta coherencia sea cambiante o aparezca y desaparezca en distintos momentos. En este sentido se suele recurrir a la explicación sobre el largo plazo, en la que se señala la existencia de un proceso coherente, por más que el “ruido” del corto plazo no nos permita verla en la vida diaria.
Resulta difícil de entender el conjunto de malentendidos y falsedades que se encubre bajo la mayor parte de las explicaciones sobre precios y relaciones entre activos financieros, incluyendo la afirmación del párrafo anterior sobre una supuesta “coherencia en el largo plazo”. Resultará más fácil entender el problema si lo enfocamos de forma general a partir de la caracterización de los procesos, tal como se comienza a vislumbrar desde hace unas décadas.
Definidas las características de los procesos, y en particular las de los de formación de precios de activos financieros, estaremos en situación de discutir si la pregunta sobre la coherencia de los mercados es, por lo menos, planteable
El segundo gran grupo está formado por los procesos aleatorios. En ellos no podemos saber dónde estaremos, pero podemos medir la probabilidad de estar en algún punto determinado. Aquí la primera certeza absoluta es que alguna vez estaremos en ese punto; y una segunda certeza absoluta: pasaremos por todos los puntos posibles. El ejemplo más fácil es la ruleta. Si apostamos al siete sabremos varias cosas: la primera es que, en términos generales acertaremos una de cada treinta y siete partidas, esto es, tenemos una predictibilidad probabilística; la segunda es que inevitablemente acabará saliendo el siete.
Hay un tercer grupo, los caóticos, en el que no solamente no podemos medir la probabilidad de estar en un punto, sino que, además, ni siquiera sabemos si podemos pasar por un punto determinado. Aquí no es fácil encontrar ejemplos, lo que fue la causa de que este tipo de procesos sólo apareciese de forma clara cuando la informática permitió estudiar un tipo especial de subprocesos denominado caos determinista.
Aunque esta clasificación de procesos nos ayuda a estudiar la formación de precio de un activo financiero, estamos todavía lejos de poder utilizarla. La calificación del proceso no resulta evidente. Para acercarnos más a esa calificación hemos de dar un paso relativamente sencillo, que permita estimar si existe o no cierto grado de predictibilidad. Para ello recurrimos a una forma intuitiva de ver el proceso que estamos estudiando, utilizando un gráfico de la serie numérica. Desde este punto de vista las series pueden ser de tres tipos:
- - Series antipersistentes: se llaman a sí a las que cambian continuamente de dirección, no manteniendo ninguna tendencia. Los cambios de dirección pueden ser relativamente estables, manteniendo una caracterización estadística clara (procesos de retorno a la media), pero no tiene por qué ser así (series antipersistentes inestables)
- - Series aleatorias: mantienen tendencias que cambian de dirección mediante cambios graduales, sin que existan saltos importantes.
- - Series persistentes: mantienen tendencias que acaban de forma abrupta, mediante saltos importantes.
Es difícil precisar hasta qué punto estas dos clasificaciones de los procesos son redundantes. La primera atiende a la predictibilidad y la estructura, mientras que la segunda atiende a la memoria del proceso. En algunos casos puede parecer redundante: así, resulta difícil imaginar un proceso no predecible y estructurado sin memoria de largo plazo, ya que no podemos imaginar qué puede dotar de estructura a un proceso si no es un cierto grado de memoria. Sin embargo, nos parece más prudente considerar que no son redundantes, aunque no conozcamos procesos que respondan a determinadas tipologías conjuntas. Visto así, los procesos pueden clasificarse en función de la memoria, predictibilidad y estructura.
Según esta clasificación, los procesos de formación de precios podrían clasificarse teniendo en cuenta que tienen memoria, aunque todavía no sabemos si de largo o corto plazo, son impredecibles y deberían estar dotados de cierta estructura. Pero las discusiones teóricas que supone lo anterior son enormes:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos.
De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.
Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
NICHO DE MERCADO
Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de mercado constituido por un reducido número de consumidores con características y necesidades homogéneas y fácilmente identificables. Debido a su pequeña dimensión, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes empresas, constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las pequeñas empresas, que allí pueden escapar del dominio de las grandes empresas y lograr una posición de liderazgo, a través de una oferta muy específica y adaptada a las características y necesidades de los consumidores que constituyen el nicho.
